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剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

時間:2018-05-08    作者:鄒大濕   來源:鈦媒體

小米上市的消息,是科技圈的大新聞。洋洋灑灑的招股書,我們看到了收入,看到了利潤,看到了股權結構,看到了夢想愿景,但一直有一個根本問題沒有看透,小米是業務模式究竟是什么?

  • 手機收入占比 70%,為什么說定位成互聯網公司?
  • 現有互聯網業務有多少是手機廠商本該有的,有多少是小米獨有的?
  • 新零售和手機有什么生態關系?

關于商業模式,小米只是給出了一個整合式的概念:獨特且強大的“鐵人三項”模式。

鐵人三項,指的是硬件、互聯網服務和新零售。小米也對外放出了這么一張商業模式圖。

剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

從商業角度分析,鐵人三項模式,都像是一個公關說辭。因為它根本禁不起推敲,受不起深度思考。“鐵人三項”的說法有明顯的去手機化的意味。但小米現有的發展,根本不是按這張圖來運作。

小米實際比誰都清楚智能手機對目前商業帝國的重要性。手機旗幟一倒,整個帝國的信心就會崩塌。這一點從招股書的資金用途可以看出,大部分錢,不是花在IoT,不是花在移動互聯網,而是花在手機上。

小米的招股文件顯示,小米計劃將30%IPO募集資金用于研發及開發智能手機、電視、筆記本電腦、人工智能音響等核心產品;30%用于全球擴展;30%用于擴大投資及強化生活消費品與移動互聯網產業鏈;10%用作一般營運用途。

第一個30%,放在以手機為核心的產品研發上;第二個30%,放在印度等新興市場上。雷軍心里清楚,在小米真實的商業版圖上,手機依然是最最核心的業務單元。但是不能這么對外說啊,否則哪有那么大的估值來做更宏偉的事業?

拋開情懷,我們直面商業真相。要去怎么理解小米真實運作的商業模式?

沒有商業新要素,哪來商業新模式呢?

小米沒有改造商業,它只是按它的資源和意志來演繹商業。

要理解小米,首先要忘記它給的敘事框架,看回硬件、互聯網和零售的本來面目。

小米模式詮析:中樞、管道和零售

小米目前所有的業務,都可以劃分為如下三類,手機中樞、IoT管道和新零售。 

剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

  • 手機中樞

這部分業務指智能手機本身和手機生態下的互聯網服務。如圖所示,劃分為中心、內核和外圈三層。中心是硬件手機,內核是MIUI、應用市場、小米云、瀏覽器、游戲中心、安全中心六大應用。這六大應用,尤其以MIUI、應用商店和游戲中心三個最為賺錢。在外圈左側,是向手機生態聚攏的應用,代表是小米音樂、小米視頻、多看閱讀和小米小說,這類應用更多以服務小米手機自有用戶為主。在外圈層右側,是向小米手機用戶以外,外連式的應用。典型代表是小米金融、小米貸款、小米直播和小米槍戰。這類應用是小米向外發展的本意,只是現狀不如人意。

互聯網服務收入占 2017 年整體收入8.6%,本質依然是高度依賴手機生態。互聯網業務的具體模式,在招股書中比較含糊,關鍵有這么幾句話:

目前我們互聯網服務的變現主要集中在中國大陸,重點為互聯網廣告(占比56.7%)及增值服務(占比43.3%)。

我們的廣告分銷渠道主要包括我們的手機應用程序及智能電視。

互聯網增值服務的大部分收入來自線上游戲。我們向第三方游戲開發商提供精簡數字銷售、分銷及運營支持服務。

廣告部分是收入,業內普遍認為主要來自MIUI的推送廣告。網絡上關于MIUI廣告的吐槽也不少。雖然這部分也是來自手機生態,但這類推送的廣告,蘋果是不做的。

互聯網增值服務所指的游戲業務,并非小米吃雞這類獨立游戲收入,而是應用商店,游戲中心的分發收入。可以說,目前小米互聯網業務的主體,依然是高度依賴手機生態。小米該有的,華為OPPO也能有。

目前蘋果的服務占比收入約10%,分析師預測未來3- 5 年里,將會增長到20%。這其中,App Store的收入已有成效,音樂、支付都是未來蓄力增長的重點。

可以說,基于手機生態自身的互聯網收入,本身也是增長可觀的。持久積累深耕,也有不少潛力。 

之前網絡上有傳言說,小米在 2019 年互聯網收入將會超過硬件收入,這個可能嗎?參考蘋果的比重,顯然這是不可能的。

在手機生態之外,心系互聯網發展新業務,是小米一以貫之的目標。 2016 年直播火了一把,雷軍親自作客小米直播; 2017 年吃雞大火,小米立出小米槍戰;至少目前,這兩個APP目前是已經涼了。

未來這類脫離手機生態的互聯網應用,在紅利耗盡的戰場赤身肉搏,我們只能說保持期待,謹慎預期。

整個以手機為中樞的軟硬件生態,是小米商業版圖的樞紐。拋開各種概念包裝,身處厚重的智能手機賽道,是小米發展的不爭事實;只是心系互聯網,頻繁向外開拓,也是小米不滅的意志。

    • IoT硬件管道

    一直以來,小米都想把硬件變成管道,一個通向互聯網世界的管道。只是手機本身太重了。但在手機之外,卻是有不錯的管道式產品。典型的代表就是智能音箱。

    什么叫做管道式硬件?當一件實體產品的價值主要表現為產品背后的互聯網服務時,產品的本體,就可以在競爭中被管道化,產品因此可以被當成一個連接用戶的實體管道。 

    被這類模式威懾的硬件品類,通常會遭遇到互聯網企業慘無人道的低價打擊。

    最先開創并熟練運用這套戰法的,不是小米,是亞馬遜。亞馬遜管道式硬件戰法最先在kindle上應用,kindle本身不賺錢,但電子圖書賺錢,開屏廣告賺錢。隨后是Fire TV,硬件不賺錢,Amazon Video收費賺錢;再往后就是經典的Echo音箱系列,也是硬件不賺錢,背后還有Prime會有、Amazon Music、付費音頻、技能等互聯網業務做支撐。

    所以說,這類管道式的硬件,因為背后有互聯網收費服務做強支撐,可以執行絕對的低價掃平市場。

    剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

    對小米來說,IoT管道式的硬件,有且僅限于小米智能音箱、智能電視、盒子、翻譯機和未來的AI產品。因此這類管道式硬件可以向內連接內容服務和AI服務。只有具備連接服務屬性的硬件產品,才能被當成管道硬件。

    比如路由器、燈泡、掃地機等許許多多的家庭設備,都不是管道式硬件。小米賣的便宜,只是出于情懷,因為這里產品沒法服務賺錢,短期也沒法數據盈利。

    小米的管道式業務是所有三大業務中,最有優勢的。這個優勢在上圖兩個圈層的產品陣營中,都有非常明顯的體現。

    內圈管道產品:小米智能音箱、智能電視和盒子

    這個圈層的管道式產品,小米幾乎是無敵的。嫻熟的硬件功底,幾乎是成本價的售賣,低價是王道,銷量有保障。未來還會有新的AI產品落地,百度阿里騰訊除非在內核上有高維制約,否則在產品銷量層面,頂多和小米打平。

    內圈典型的管道產品,是小愛同學智能音箱。智能音箱是整個生態中,少有的具備內外互聯特性的產品。一方面音箱可以對內連接AI服務和音樂內容;另一方面,它又向外連接大量的電器和家居。這樣一個中樞式的設備,之前小米、 360 都寄希望于是智能路由器。但是歷史證明,這是智能音箱的使命。

    外圈管道附屬:家庭電器、家居設備

    外圈產品是為人熟知的小米家庭設備:凈化器、掃地機、空調、臺燈、插座等等。這里附屬設備僅限家庭電器和家居設備,它們具有被管道產品(智能音箱)連接的特性。如果不具備被連接的特性,那類硬件產品要歸到下一部分的零售業務。目前小米建立的外圈附屬生態,已經成為了小米家庭生態一道堅固的護城河。短期一兩年,這方面的優勢是非常明顯的。

      • 新零售

      小米的新零售是怎么回事?如果把時間退回到 2015 年,那時風光無限的小米就算要上市,也不會提新零售。新零售源頭在哪?內在源頭,在于小米互聯網的意志。外在線索,來自小米商城。

      如果不是小米一直有做互聯網的意念,也不會在手機業務之外大力做電商。如果不是小米電商的迅猛發展,在新零售萌芽是 2017 年,小米也沒法抓住機遇大步邁進新零售的賽道。

      在手機業務的思維里,那無論是蘋果、華為還是OPPO,都是圍繞手機業務來做零售。比如OPPO的副總裁在采訪中說道:“新零售更多是互聯網企業提出的概念,對于OPPO來講并沒有新舊之分。”

      在零售方面,不能說傳統手機廠商落后了,只能說小米在零售方面,表現得更加激進,更富有互聯網的創新精神。

      小米的新零售業務目前已經是業內的一個模范標桿。小米商城已經是中國大陸第三大3C及家電直銷線上零售平臺,也是印度第三大直銷線上零售平臺,小米之家目前在線下,也有 300 余家。小米商城、小米之家和有品APP,共同組成了小米新零售的渠道部分。

      在零售產品部分,除了上面了手機、管道式硬件,還有大量的智能硬件、生活耗材,也是小米新零售的組成部分。

      之前網絡上流傳這么兩張圖,都是以手機為核心,外延出智能設備和生活耗材。其實這樣的分類,只是一個膚淺的表象,是一個不嚴謹的邏輯。手機本身和平衡車、無人機、機器人這些智能設備,和紙巾、床單這些生活用品,沒有數據的互聯,也沒有服務的共通,沒有互聯網協調,也沒有生態化反。

      剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

      所以我們把手機業務放回到手機中樞業務,把IoT硬件放回到管道業務,剩下所有的硬件和生活用品,都落到零售部分。這些產品對于小米而言,只有實在的銷售價值,沒有數據和服務的聯通性,也沒有互聯網規模效應。

      剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

      在這層面的生態鏈企業,是要想清楚自身發展的方向。一味低價,只會把自己擺在市場競爭比較低的位置。行業各有差異,小米模式未必適用,小米戰法也未必有用。脫離了管道式壁壘,用差異性和先進性打敗小米,是很容易的。

      小米商業模式競爭推演

      1、小米手機業務競爭推演:崛起路徑和三類戰法

      現在國內智能手機,已經是華米OV的時代了。大家都在一個智能手機賽道上。但已經有越來越多的跡象表明,小米正在和“傳統手機廠”分道揚鑣。短期看,小米將持續享受智能手機設備紅利;長遠看,小米有可能會在長期的設備創新中落后。

      有人說,你這危言聳聽了吧。你沒看到小米在 2017 年強勢崛起了, 2018 年繼續保持全球迅猛發展的態勢嗎?

      是的,這些都是事實。但要看清動態趨勢,我們要深入一個維度來分析小米手機的競爭態勢。

        • 小米手機 2017 年在國內的崛起,主要源自于千元市場的獨霸

        放寬來說,小米 17 年在國內的崛起,會有很多因素,比如供應鏈成熟了,線下店豐富了,但落地到產品上呢?是搶了華為OPPO的用戶嗎,不是。參考如下調研數據,小米的崛起,主要是搶了魅族酷派的千元機用戶。

        2017 年,是國內智能手機發展見頂的一年。市場由金字塔格局迅速演變成T型格局,市場份額也加速聚攏到小米、華為、OPPO和Vivo四家廠商。小米的興起,主要來自千元機市場的強勢振作。

        剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

        當然, 2017 年,小米也調整了自身的產品陣列,在米5、米 6 上都有不俗的表現。但整體來說,在市場格局固化的今天,小米向上沖擊高價位的難度很大。這不僅是因為OPPO、Vivo和華為已經在千元以上價位段耕耘已久,而是OPPO、vivo和華為本身都已有非常強要向上攀登的意愿。發力國產高端手機,華為是國內手機界的楷模。Vivo在 2018 年,在全面屏和屏幕指紋方面也是表現出了不同往常的激進策略;而OPPO更是傳言下半年要復活Find高端品牌。

        和發力高端阻力重重相反,小米發力海外市場則顯得“毫不費勁”。

          • 小米手機 2017 年在海外的崛起是依靠紅米軍團征服了印度流量市場

          剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

          從數據上看,小米在印度的增速是非常迅速的,而助力小米成功的,是低價的紅米系列,繼續上演了一以貫之的平價戰法。小米計劃把融資的30%用于開拓國際市場,指的就是以印度為代表的新興市場。在這些市場,小米戰法無往不勝。

          無往不勝,真的是嗎?

            • 打敗小米的兩類戰法:差異性和先進性

            要對小米商業未來的態勢做推演,不能局限看小米本身的戰法,還要看整個行業全部的戰法。非常顯然,小米的低價,不會是行業的全部。低價代表的是價值的經濟性。在經濟性在外,還有差異性和先進性;差異性以OPPO、Vivo、華為為代表;先進性以蘋果為代表。 

            剖析小米商業模式:“鐵人三項”的幕后真相

            在任何市場,同等實力的玩家,都是可以用差異性抵抗經濟性的。也就是說,小米在印度再強大,OPPO、Vivo也有錯位的空間,可以在略高一些的價位上,以功能差異為源頭,借助營銷宣傳做差異化的人群進攻的。其實,這就是OPPO和Vivo過去幾年在中國,以及今年在印度,正在做的事情。

            小米靠經濟性吃掉的市場,未來都有可能被競爭者以差異性搶奪部分。

            其實做為傳統的手機廠商,以差異性立足,是穩妥的。一方面可以避開低價紅海,另一方面也是可以保證一定的利潤。在差異性之外,華為、蘋果,都是有非常明顯向價值先進性探索的舉措。以蘋果為例,持續保持先進性,是維持高利潤的必要條件。目前已經知道的新探索就有:

              • 持續推動智能手表在近場對手機功能的部分替代;
              • 研發高端頭戴耳機,和Airpods、HomePod組合建立起音樂設備新生態;
              • 研發探索AR眼鏡,傳聞 2020 年發布。

              類似這樣的探索,有很多。雖然每一個都是不當下急切的,但每一個都關乎未來。蘋果的創新和高利潤,背后是有這樣長線的硬件創新做支撐。在未來,蘋果繼續領先同行,也就不難理解了。

              目前看來,國內的OV華為,都漸漸有這樣的長線籌備的態勢。小米這方面的跡象,不是很強,甚至有點悲觀。

              一方面小米追求低價和效率,長線高風險的項目,很容易被短線的流量市場取代;其次,小米自始至終都是互聯網的心態。把手機管道化是底層想法,要把手機做先進,這件事,還是交給蘋果吧。

              理解了這一點,我們就更能看清當下的競爭格局和未來態勢。

              總結來說,小米在 2017 年和 2018 年,都高度享受低價流量紅利。但差異性戰法本身是可以制約經濟性戰法的。在未來持久的設備創新競爭,小米不具備優勢,甚至有掉隊的風險。

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