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誕生20年了,深度揭秘“大齡”騰訊QQ的年輕術

時間:2020-01-21    來源:深響公眾號

在剛剛過去的 2019 年, 20 歲的QQ基本以每月一次的頻率進行了近 12 次更新。

通過這些更新,可以拖動語音的語音進度條;聊天時一對一或群成員可以自選歌曲作為背景音樂的“一起聽歌”;以及玩法更多樣的接龍紅包和畫圖紅包等功能出現在了用戶面前。

騰訊,QQ

也許并非所有人都能感知到這些產品上的創新,因為據QQ官方于 2019 年 5 月發布的數據顯示,QQ會員中一半是 00 后,QQ空間每天發布的說說中67%來自 00 后——換句話說,QQ是年輕人的主場,在以Z世代為主的年輕用戶中,QQ擁有巨大影響力。

作為一款誕生已經二十年的產品,在中國互聯網的時間刻度中,這意味著QQ經歷了整個產業從無到有的所有階段,QQ的年齡堪稱“古老”;其服務的用戶群,也歷經了多次代際變遷,從 80 后、 90 后到 00 后甚至 10 后。

互聯網最受追捧的用戶永遠是年輕人,他們的需求通常定義著行業發展的方向。然而在這個劇烈變化的時代,不同代際之間的年輕人在興趣愛好、社交習慣等方面存在諸多差異,討好并俘獲年輕人從來不是一件容易的事情。

QQ歷經二十年的發展,能始終抓住年輕用戶心智,究竟靠的是什么?

 永在迭代的企鵝 

無論是電腦桌面還是手機屏幕,“企鵝”從來都是“裝機必備”。

  • 1999 年 11 月,剛剛上線不到一年的QQ用戶注冊數突破了 100 萬,根據彼時CNNIC統計的數據顯示,到那年年底,中國網民數量為 890 萬,彼時,QQ在全體網民中的滲透率約為11%。

  • 十年后,騰訊QQ僅同時在線用戶數就突破 8000 萬,彼時中國的網民數量為2. 98 億(CNNIC),換句話說,四個中國網民中,就有一個在電腦上掛著QQ。

  • 2010 年 3 月,QQ同時在線用戶數首次突破 1 億,那一年,全國網民數量為 4 億多。根據彼時新華社的報道,“騰訊新突破的這個數字約占我國目前互聯網網民總數的26%,大致相當于墨西哥的總人口。”

  • 2014 年,QQ最高同時在線賬戶數超過 2 億,而智能終端月活躍賬戶突破了5. 21 億,這一年,我國網民規模達 6.49 億,手機網民規模達 5.57 億,QQ依然保持著超高的滲透率。

能夠看出,上線以來,QQ用戶數的指數級增長趨勢與中國互聯網網民數量的增長趨勢保持了基本一致。此外,從用戶構成來看,年輕人始終是QQ的主要用戶群。

根據 2014 年騰訊二季度財報披露的數據,QQ用戶中, 90 后以39%的比例占據第一位, 80 后以32.9%的占比占據第二位, 00 后活躍用戶達11.3%;在QQ群中, 90 后活躍群主占比達到52.3%, 00 后活躍群主為22.7%,而 80 后則占到20.7%。

到了 2019 年, 00 后已經成為QQ的用戶主體:50%的QQ會員是 00 后,QQ空間每天發布的說說中67%來自 00 后。

取得這樣的成績并不容易,一方面,代際變遷導致80、90、 00 三代人的喜好存在比較大的差異。

僅從流行文化的變遷上來看,哈韓、哈日曾是上一代年輕人的潮流;近幾年,流量明星、飯圈女孩成為新的焦點; 2019 年,炒鞋、漢服、盲盒是新寵。不同代際之間差別巨大,要持續滿足年輕人的需求從來不是一件容易的事情。

根據騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗設計部(CDC)發布的 00 后研究報告顯示, 00 后展現了對國貨和創新科技產品的關心。絕大多數 00 后在選擇商品時,會優先選擇[48%]或不排斥國貨,46%的 00 后男生和40%的 00 后女生表示,他們會優先選擇采用AI等先進科技的產品。

另一方面,國內互聯網近幾年實現了從PC互聯網到移動互聯網的快速迭代。用戶從電腦遷移到手機,使用習慣也發生巨大改變,如何讓依托于PC交互體驗的產品在手機端有同樣好的體驗成為許多產品面臨的挑戰。并非所有產品都邁過了這個檻,比如風靡PC互聯網的許多論壇、社區如今已經沉寂;許多曾經用戶過億的產品,也早已快步下坡。

無論是快速變化的年輕用戶,還是不斷創新的技術和終端,在日新月異的互聯網行業,二十年如一日保持"與時俱進"是艱難的。

從QQ的發展歷史來看,能夠持續保有強大的生命力,與其在產品層面的創新相關。例如上線之初,QQ尤其注重適配國內彼時的網絡環境,且在其他產品只能提供系統頭像的時候,上線了個性頭像功能——這已經成為當今產品的標配。

第二年,圍繞用戶需求,QQ又上線了自主設定在線、隱身、離開、忙碌等狀態的功能,并增加了視頻通話、傳文件兩大功能,還推出了QQ會員,創造了互聯網最早的包月增值業務。

  • 2002 年,QQ群功能誕生,用戶社交范圍被拓展;

  • 2003 年,QQ秀誕生,滿足用戶個性化需求的同時,還拓寬了騰訊的商業版圖;

  • 2005 年,QQ空間上線,從即時通訊進入更廣義的社交領域;

  • 2007 年,離線傳文件功能上線,上班族需求被更好的滿足;

  • 2015 年,QQ紅包上線,玩法多樣;

  • 2016 年,厘米秀上線,提供了移動端的互動新體驗;

  • 2018 年,好友匿名互動方式上線;

  • 2019 年,語音進度條自由拖動功能、語音表情包、接龍紅包和畫圖紅包等功能上線。

二十年中,QQ的創新從未停止,而梳理其產品迭代路徑可以看出,從單純的IM,到集成便捷的工具、娛樂應用,再到開拓社交網絡版圖,QQ的發展思路核心是圍繞用戶需求不斷創新和演進,并且將產品體驗做到極致。

追求產品體驗的極致體現在許多單一功能的持續創新,例如 2004 年上線的截屏功能,在此后的發展中不斷迭代,如今不僅在PC端實現了截圖時支持滾動截長圖的功能,還提供截圖識圖功能以自動提取圖中文字快速翻譯或編輯,及支持無規則截圖,使截取多張圖時編輯更便捷。

正是在產品層面的持續創新幫助QQ保持了活力,但細究起來,每一個功能更新、產品迭代,實際上離不開團隊對市場、人群的底層思考,而這些底層思考沉淀下的核心能力,才是指示QQ選擇在這一時間點做什么事的關鍵。

持續迭代的產品背后,QQ不變的核心是什么?

 自我革命 

一定程度上,QQ定義了國內社交產品的形態和市場特點。但是站在二十周年的節點往回看,發展過程中,QQ也歷經了多次重大自我變革。

上線于 2003 年的QQ秀是PC互聯網時代的明星產品,這一讓用戶隨意裝扮自己虛擬形象的功能一經推出便受到熱捧,并一度成為騰訊重要的收入來源。但進入移動互聯網時代,QQ秀在小小的手機屏幕上沒有展示空間,且互動性較差。面對現實困境,QQ團隊上線了一款全新產品。

2016 年,厘米秀上線,你可以將它簡單理解為移動互聯網時代的QQ秀,但這并不完全準確。事實上,根據彼時QQ團隊對外釋放的信息來看,集合了換裝、表情、互動的厘米秀雖然延續了QQ秀的精髓,但更多的是填充進了基于手機的新鮮玩法。

厘米秀的玩法豐富很多。比如用戶能讓這些形象動起來:開通厘米秀之后,點擊自己的形象打開手Q聊天框,在spine2D動畫技術的支持下,就可以用自己的形象給好友發各種各樣的動作,例如你可以“抱抱、親親”自己的好友,也可以一怒之下把好友“打飛”。

從QQ秀到厘米秀是QQ適應移動互聯網時代的典型案例,面對時代變遷,即便是如QQ秀一樣的明星產品,依然需要果斷迭代甚至重起爐灶。

相似的案例還有從QQ等級到互動標識、群標識。

更早一批的QQ用戶肯定對掛機升級有印象,星星、月亮、太陽、皇冠的數量顯示著QQ等級的高低,升到更高級曾是用戶的普遍訴求,但隨著產品年齡愈大,新的年輕用戶涌入,拼等級對于新用戶并不公平,如果堅持等級制度,一定程度上會打擊新用戶的積極性。

為了解決代際更迭帶來的需求變更,QQ上線了互動標識、群標識功能。

QQ等級示意圖

在手機上使用QQ與好友聊天的過程中,會發現界面出現小幸運草、三葉草、四葉草、暢聊之火、聊的火熱、戀愛之鑰、深愛之鑰、互贊之交、深情互贊、空間摯友、空間死黨、友誼的小船、友誼的巨輪和閃爍標識的QQ好友互動標識,不同標識體現的好友間互動頻次和緊密度的高低。

與QQ等級不同,互動標識考驗的是好友之間的互動,與注冊QQ號的時間沒有關系,這就消弭了更年輕用戶在等級體系里的弱勢地位,賦予了他們全新的標識和玩法,并進一步增加了用戶粘性。

無論厘米秀還是互動標識,QQ都是基于原有明星功能進行了徹底的創新,遵循適應時代發展潮流和需要的原則,充分結合當下終端的特點,滿足QQ用戶的社交、互動和娛樂需求。

一般而言,有之前的成功在,重起爐灶阻力會更大。因為過往的產品、運營經驗要推倒重來,十分考驗團隊,畢竟與接受新事物相比,對抗原有的肌肉記憶和慣性需要更大決心。但面對技術、終端、用戶需求的變化和演進,不改變就會被淘汰。

與其被革命不如自我革命,從QQ的產品更新、迭代思路中可以看出團隊沉淀下的一些價值觀和方法論。

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